Transformation
10 juillet 2020

L’économie de la considération, une solution pour le monde d’après ?

#Innovation

Retour sur le sujet du webinar qui s’est tenu le 09 juillet 2020 avec Sébastien Manceau, Partner chez Roland Berger, et Faustine Duriez, fondatrice de Cocoworker, en lien avec le livre blanc “L’économie de la considération” paru en collaboration avec Club Med en 2019.

Sommaire 

  • L’origine de l’économie de la considération 
  • Le défi des entreprises : recréer une relation de confiance 
  • La considération, une réponse stratégique et globale
  • La considération doit être un projet d’entreprise
  • Les années 2020 ou l’ère de la considération

L’origine de l’économie de la considération

L’idée de la place de la considération part d’un constat : le numérique nous fait basculer d’une économie de l’offre vers une économie de la demande, dans laquelle le client est en position dominante, et il existe un décalage de perception énorme sur la relation que l’entreprise entretient avec ses clients. En effet, 80% des entreprises pensent entretenir de bons rapports avec leurs clients et leur fournir un service de qualité supérieure, mais 8% seulement des intéressés partagent ce point de vue. 

“80% des entreprises pensent entretenir de bons rapports avec leurs clients et leur fournir un service de qualité supérieure, mais 8% seulement des intéressés partagent ce point de vue” 

Autre décalage de perception fort, celle existante entre les dirigeants et les salariés. En effet, si l’on demande aux dirigeants quels sont pour eux les premiers facteurs de motivation des salariés, ils répondent le salaire, alors que les salariés répondent l’appréciation du travail accompli. Cette divergence marque à nouveau l’importance du relationnel et de la considération dans l’univers professionnel. D’autant plus que les études nous disent que le motif principal de départ des employés est d’ordre relationnel, incluant le manque de reconnaissance au travail ou la mauvaise relation avec le manager. 

Ces écarts doivent inciter l’entreprise à repenser les relations qu’elle entretient avec ses parties prenantes

Le défi des entreprises : recréer une relation de confiance 

42 % des clients demeurent incapables de citer une marque avec laquelle ils entretiennent une relation privilégiée.

On peut pourtant penser que les entreprises font de la relation client une priorité, mais les travaux de Roland Berger et Club Med sur le sujet de la considération ont révélé que les organisations peinent à mettre en place des solutions efficaces. Si elles se sont emparées du digital pour se reconnecter avec leurs clients, elles ont souvent commis l’erreur de se contenter de simples données pour connaître leurs publics, et de multiplier les relations, en les vidant du contenu qui en faisait leur richesse. L’investissement massif dans le marketing n’a visiblement pas permis de recréer une relation de confiance  : 42 % des clients demeurent incapables de citer une marque avec laquelle ils entretiennent une relation privilégiée.

42 % des clients demeurent incapables de citer une marque avec laquelle ils entretiennent une relation privilégiée

La considération, une réponse stratégique et globale 

Si la considération intègre les notions historiques de transaction, de relation client, et d’expérience client, elle se démarque par sa façon de considérer le client. Elle le conçoit comme une personne avec ses émotions, ses différents moments de vie et son système de valeurs, ancrée dans une communauté.

La considération conçoit le client comme une personne à part entière, avec ses émotions, son système de valeurs, ancrée dans une communauté 

L’autre particularité de la considération c’est qu’elle repose sur trois piliers : le client, le sociétal et l’interne (salariés et fournisseurs). Elle tend à apporter plus d’attention à chaque acteur, en reconnaissant ce qu’il apporte à l’entreprise, au-delà d’un aspect purement financier. Les relations avec les différents acteurs s’envisagent de façon pérenne, s’inscrivent dans la stratégie à long-terme de l’entreprise. Un des enjeux majeurs consiste en la valorisation des fournisseurs, mais aussi des salariés, qui viendront directement impacter les clients par le principe de symétrie des attentions

La considération induit ainsi un équilibre des forces et un rapport équitable entre l’entreprise et son écosystème. Pourquoi est-ce clé ? Parce que le client, comme le collaborateur, porte à présent un regard global sur l’entreprise et ses agissements, avec toutes les parties prenantes de son écosystème. Il est citoyen, et vote avec son portefeuille : l’argent qu’il investit dans une entreprise doit correspondre à ses valeurs. 

La considération doit être un projet d’entreprise

Bien plus qu’une approche marketing, la considération doit être envisagée comme une stratégie long terme, elle implique de repenser la structure des coûts sur l’ensemble de la chaîne de valeur : formation des équipes – de vente mais pas seulement –, investissements data, personnalisation…Et doit être incarnée à tous les niveaux.

La considération implique de repenser la structure des coûts sur l’ensemble de la chaîne de valeur.

Par exemple, l’entreprise De Beers a lancé Tracr en 2017, une plateforme de traçabilité des diamants basée sur la Blockchain, pour lutter contre le trafic des «diamants de sang». La marque a dû convaincre tous ses fournisseurs de coopérer. Qui plus est, De Beers a ouvert sa plateforme et la technologie associée à toutes les entreprises de l’industrie, et des acteurs majeurs de la joaillerie ont progressivement rejoint la plateforme, à l’image de Signet ou Chow Tai Fook.

Les clients pénalisent deux fois plus une marque qui ne respecte pas sa promesse qu’ils ne récompensent une marque qui va au-delà de son engagement.

Autre exemple, depuis l’entrée en vigueur de la loi PACTE, des entreprises comme la MAIF commencent à poser clairement le terme de «mission», déterminant ainsi leur rôle au sein de la société. Danone s’est engagée à financer la transition agricole de ses 2 300 partenaires agricoles bio ou non bio, April España Servicios a lancé Cocoworker pour considérer davantage ses salariés etc.

Et si l’approche de la considération demande à l’entreprise d’investir, on peut calculer son ROI à partir des économies de coûts potentielles qui sont nombreuses, en termes d’image employeur, de rétention des employés, d’économies liées à une logistique durable. Par ailleurs, les clients pénalisent deux fois plus une marque qui ne respecte pas sa promesse qu’ils ne récompensent une marque qui va au-delà de son engagement. Autrement dit, pour être rentable, une stratégie de la considération client doit offrir au client une expérience vécue équivalente à ses attentes.

Pour être rentable, une stratégie de la considération client doit offrir au client une expérience vécue équivalente à ses attentes

Les années 2020, l’ère de la considération 

En conclusion, la considération semble être une stratégie à adopter d’urgence par les entreprises, car celles qui ne prendront pas le virage de la considération risquent de sortir de la course. En effet, 64% des consommateurs déclarent que le critère essentiel dans leur relation à une marque réside dans le partage de leurs valeurs et 57% d’entre eux renoncent à un deuxième achat ou bien changent de fournisseur en cas de mauvaise expérience. Enfin, 66% des consommateurs déclarent changer de marque en l’absence de considération. 

66% des consommateurs déclarent changer de marque en l’absence de considération. 

Roland Berger et Club Med en sont convaincus : les années 2020 vont marquer la montée en puissance de l’ère de la considération

3 points clés à retenir 

  • La considération est un démarche de transformation globale et pas juste une approche marketing ; Le maître mot est l’authenticité de la démarche, car les clients peuvent être impitoyables si les promesses ne sont pas tenues 
  • C’est un chemin qui va devenir inévitable pour les entreprises car c’est ce que réclament les clients et les collaborateurs, et ce qui garantit la pérennité et la richesse des partenariats. 
  • Quand on parle de considération on entend un rééquilibrage des rapports de force, une gouvernance inclusive, des nouvelles pratiques d’écoute, et la pratique holistique de la considération. La considération reconnaît ce que chaque partie prenante apporte à l’entreprise, au-delà d’un aspect purement financier. 

Source : https://www.economiedelaconsideration.fr/